2017/03/04

月刊くすのせ 2016年12月号(創刊号)

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

楠瀬のビジネスや楠瀬のクライアントの最新マーケティング事例を掲載している毎月発行の「月刊くすのせ」。施策結果の数値なども掲載。ここでは、「月刊くすのせ」2016年12月号に掲載されている事例を、あますところなく紹介していきます。

「月刊くすのせ」は、実際に使用したツールや追加資料もセットで発行していますが、ここではそれらをチラッと見ることができます(各事例の最後にあります)。

 

【メルマガ】【Facebook】1件162円のメルマガリストをfacebook広告を使い30日で532名の新規メルマガ読者を集客した方法

1.背景

もしあなたが「インターネットで集客したい」「もっとリストを増やしたい」「0からリストを集めたい」と思うなら、このまま読み進めてください。Facebook広告を使い、30日で532名の新規メルマガ読者を集客した方法をご紹介します。

しかも1リスト162円です。メルマガリストを集めるため、1,000円以上
かかるケースが多いなか、なぜ200円を切るコストで集客できるのか?そのすべてをお話しします。企業秘密なので他の人には教えないでください。

今、数ある広告の中でFacebook広告が他の広告よりも、圧倒的に低コストでリストを集めることができています。広告を使って安くリストを集めることができると、あなたのビジネスは急加速します。

以前の私は「メルマガ読者が増えない」と悩んでいました。「SEOなら無料で集客できる」という情報を信じて、毎日、毎日、ブログを書き続けるのが嫌になっていました。
「はぁー、今日もブログの記事を書かなきゃ…でも本当に意味あるのか?」とストレスをかかえる日々を送っていました。

しかしある時、素晴らしい集客方法を知りました。その方法が「Facebook広告」です。

最初は広告を使うことに抵抗がありました。「余裕がないのに広告にお金を使って大丈夫なのか?」と不安でした。しかし「ダメならやめればいいや」と少額でテストを開始することにしました。その決断が大きな成功のきっかけとなります。

2.目的

Facebook広告を使い、低コストでメルマガ読者を集める。

3.ターゲットの感情予測

Facebook広告はPPC広告など他の広告とはターゲットの状況と全く違います。検索エンジンの検索結果に広告を表示するPPC広告ではターゲットは積極的に情報を探しています。Facebook広告の利用者はなんとなく友達の記事を読んでいます(友人の近況が優先的に表示される仕組み)。ちょっとした暇つぶしで見ている人の注意を引いてメルマガ登録をしてもらう必要があります。ターゲットの感情は次のように変化すると予測します。

4.反応予測

1件200円程度で集客できれば最高。1件500円でも長期的に見れば大丈夫。
選ぶテーマにより差があるが、インターネットの集客では1件あたり1,000円以上かかることが多い。

5.結果

●実施した施策

  • Facebook広告のアカウントを作る
  • Facebook広告のタグを取得する
  • Facebook広告のタグをブログ、HP、LP、LPのサンキューページに設置
    ターゲットとなる人のリストがたまるのに時間がかかるので、早めにタグだけで設置する。
  • 広告の出稿
    広告クリック率を高めてから(ターゲット・広告文・画像を改善)、リストの登録率を高める(広告にマッチしたLPに改善)。
    クリック率が低いとそもそも広告が表示されないので、最初に「広告のクリック率を高くする」がポイント。そのために広告文、画像が重要。クリック率の良い広告にあわせてLPを調整。
  • ターゲット
    ターゲットにより費用対効果は大きく変動します。費用対効果が良いのは「リマケ」と「LPのサンキューページを見た人の類似オーディエンス」です。(LPのサンキューページを射た人を除外)

●結果

メルマガリスト1件が162円。(30日で532名の新規メルマガ読者を集客)

●テストのコツ Facebook広告のポイントを簡単にまとめます。

写真とタイトルでクリック率がまったく変わります。1つの広告に複数の写真が使えます。クリック率の高い写真が自動で選ばれます。出稿場所は費用対効果からみてニュースフィードがおすすめです。広告の出稿先をパソコンとスマフォのどちらにするか悩むかもしれません。

これはあなたのビジネスによって変わります。ターゲットの年齢層が若い場合はモバイルの費用対効果が良いと予想されます。

  • テストの勝敗の判定方法
    GoogleAnalyticsのウェブテストを使って広告の改善を繰り返す。

6.考察

◆考察(1)

●なぜ広告でリストを集めるべきなのか?

「広告ってお金がかかるんでしょ?」「SEOなら無料でアクセスが集まるよ」と思うかもしれません。実際、メルマガのリストをSEOで集める人は多いです(以前の私がそうでした)。「毎日、無料でリストが増える!」と喜んでいるかもしれません。別にかまわないのですが、広告の何が良いか?広告のメリットは「スピードが早い」と「再投資ができる」です。

◆考察(2)

●広告を使うとスピードが早い。

SEOは時間がかかります。毎日毎日、記事を書いて徐々にアクセスを増やす。そしてメルマガのリストをコツコツ増やす。記事を書くために長い時間が必要です。もし1年も2年もかけた後に「リストが集まらない。まったく売れない…」と気づいても手遅れです。ビジネスはスピードが命。広告を使うと一瞬で大量のアクセスを集めることが出来ます。しかもFacebook広告なら他の広告に比べてコストをおさえてリストを増やせます。
(私の場合、Facebook広告ではリスティング広告の半分の価格で集客できています)

●広告を使うと再投資ができる


広告のメリットは「再投資」ができること。簡単なシミュレーションをしてみます。
リスト1件200円。ステップメールの成約率が10%で10,000円の商品が売れるとします。

経費2,000円で20リスト。
ステップメールで1万円の商品が1件売れる。プラス8,000円。
利益8,000円を広告に再投資します。

経費8,000円で40リスト。
ステップメールで1万円の商品が4件売れる。プラス3万2,000円。
利益3万2,000円を広告に再投資します。

経費3万2,000円で160リスト。
ステップメールで1万円の商品が16件売れる。プラス12万8,000円。
利益12万8,000円を広告に再投資します。

経費12万8,000円で640リスト。
ステップメールで1万円の商品が64件売れる。プラス51万2,000円。
利益51万2,000円を広告に再投資すると…

ここまで倍々ゲームじゃなくてもフロントエンド商品の利益で広告費を相殺できればリストは実質無料で増えていきます。広告で集客して、ステップメールで販売するから、ほとんど自動でビジネスが動きます。SEOなんてアホらしくなります。(ステップメールについてはまた別の機会にお話しします)

最初は赤字になるかもしれません。
でも改善を繰り返して黒字になった時、
あなたのビジネスは素晴らしい状態になりますよ。

◆考察(3)

あなたが目指すのはコレです。

➀フロントエンドの販売で広告費を捻出しながら、

大量のリストを集める!

➁集めたリストにバックエンドを販売して大きな利益を得る!

広告を再投資しリストを増やすには「低価格で集客できる」という条件が必要です。Facebook広告は他の広告に比べてとても低コストで集客できます。

●あなたの集客の悩みをすべて解消してしまう

もちろん本当はもっと詳しく教える必要があります。でも集客で成功するとすべてが変わります。最初は赤字で良いのでFacebook広告をはじめることをおススメします。1日1,000円という予算でスタートできます。広告で集客するためのヒントをたくさんご紹介しましたよ。
今読んだことにどれだけの大きな価値があるのか、本当の意味であなたが理解してくれたら良いのですが…。
でもそれよりも重要なのは、あなたが実際にこの方法を試すことでです。

追加資料:実際のオプトインページ等)


【折込チラシ】1万部の折込チラシ(費用4万5,600円)で顧客単価9,800円の女性客を集客した方法


1.背景

◆状況

愛知県知多市にセット面4席、シャンプー台2席の美容室を出店した。以前までは、「半額クーポン」をつけた折込チラシで新規客を集客していた。しかし、「半額クーポン」で集客したお客さんのリピートも増えてきたため、「半額クーポン」のような強力なクーポンから、割引率をもっと低くして、高額メニューを最初から受け入れやすいお客さんを集客したい。

◆感情 悩み・問題・不安

「半額クーポン」で集客していた時は、クーポンの割引率が非常に高く、新規客の集客は容易にできていた。しかし、クーポンの割引率が高いため、価格で来店されるお客様も多く来店されていた。そのため、リピートツールを使用しない場合のリピート率はおよそ50%程度になっており、スタッフからも「半額クーポンのお客さんの希望通りに接客しても、リピートしてくれなくて残念です」と悩んでいた。そのため、最初から高額メニューを受け入れられるリピート率の高い新規客を集客する必要があると考え、新しいクーポンを付けたチラシを試すことになった。

◆実践に当たっての感情

集客人数よりもリピート率の高い優良客を集客したい。半額クーポンでは、1カ月でおよそ20人~30人程度を集客していた。しかし、実質リピート客になるのは、10人から15人程度になる。さらに、半額クーポンで来店されているため、リピートした際も、高額のセットメニューを避けるお客さんも現れるため、長期的に見て半額クーポンではなく、今回のチラシで集客を成功させ、今後の集客は割引率を低くしたチラシで集客をしていきたい。

2.目的

店舗周辺から高額メニューに投資ができる40代以上の女性を集客する。

3.ターゲットの感情予測

~before~ ~after~
・前からチラシを見ていたけど、半額クーポンは安売りをしているようで行きづらい。
・技術がしっかりした美容室に行って艶髪にしたいが、半額クーポンを出すようなお店は信用できない。
・高額の料金だから自信がありそう。
・自宅ケアもできるので、髪のツヤを持続することができそう。
・髪質改善に自信があるように見える。

 

4.反応予想

~max~ ~min~
1万部折込で28人集客できると考える。
根拠:同じチラシの半額オファーで同人数集客できたため
1万部折込で6人集客できると考える。
根拠:同じチラシの半額オファーの2割程度の集客

 

5.結果

来店人数  顧客単価
6月24日(金)
6月25日(土)
6月26日(日) 1人 9,800円
6月29日(水) 1人 9,800円
6月30日(木) 1人 9,800円
7月1日(金) 1人 9,800円
7月2日(土)  1人 9,800円
7月3日(日) 1人 9,800円
7月6日(水)
7月7日(木)  1人 9,800円
 7月15日(金) 1人 9,800円
 7月16日(土)
 7月17日(日)
 7月20日(水)
 7月21日(木)
 7月22日(金)
 7月23日(土)
 7月24日(日)

 

6.考察

今回のチラシの結果は集客人数9名、売上合計8万8,200円であった。広告費は4万5,600円のため、利益は4万2,600円となった。収支はプラスのため、広告自体は成功と言える。しかし、売り上げ予想を大きく下回る結果となってしまった。これには、下記のような理由が考えられる。

◆理由1 半額クーポン

半額クーポンを多用したため、折込チラシを見てくれている女性には、半額クーポンから割引率を下げた今回のチラシはインパクトが少し強かったため、来店に結びずらかった。

◆理由2 デザインのマンネリ化

オープンの当初から今回のチラシのデザインは使用している。さらに、広告費は多額の投資をしていたため、何度も繰り返し利用していた。そのため、折込チラシをよくチェックしている女性には、マンネリ化してしまい、徐々にみられなくなってしまっている可能性がある。

以上の2つの理由としてあげられる。しかし、今回のチラシは収支はプラスになっている上、初回から1万円程度の投資ができる優良客が集客できた。つまり、リピート率が高く、次回以降の予約も高額メニューを予約される可能性が高い女性を集客することができた。チラシの改善をしていく必要はあるが、今後もこのオファーのチラシを出して集客していきたい。

ツール:実際の折込チラシ(A4両面)


【折込チラシ】広告費8万9,710円で41万6,190円の利益を生んだ、悩み解決からリフォームを売る方法


1.背景

◆状況

商圏としている桐生市(旧桐生市、合併した地域を除く)は群馬県東部にある人口が97,057人、42,857世帯の街である。
その桐生市で、読売新聞にA4折込チラシでフロントエンド(以下、FE)と位置づけているトイレ修理を広告している。折込部数は、桐生市内(旧市内)の読売新聞発行部数である、16,000部折り込んでいる。
平成28年にチラシのレイアウトを一新してテストを行った結果は反応数が8→10件と上がった。そのため、同じレイアウトを使用して、継続したときの反応数を計測していく。

◆感情 悩み・問題・不安

このチラシをリリースする1ヶ月前にスタッフが退社して、5日前に施工スタッフを指導していた父が入院することになった。建設会社からの受注していた工事も7月末から始まっていたため、施工体制が人手不足になり、社内からは「こんな状況でも折込を入れるのか?」という声もあった。しかし、一般家庭の水回りのリフォームはまだその販売プロセスが未完の状態にあると感じており、当社のメイン事業と位置づけしているため、下請けしている工事を外注へ丸投げしても、リフォーム事業を進めるべきと判断した。

◆実践に当たっての感情

結果が欲しい。
昨年の結果を見ると、8月は反応数、バックエンド(以下、BE)のコンバージョンも良かったので、メインターゲットである桐生市内の65歳以上の高齢者は季節で購買意欲に変化があるとしたら、今回もいい結果が出るのではないかと仮説を立てた。この仮説を検証してみたいということもプロモーションを押し進めた理由である。
2.目的

  • 継続して広告することで、ターゲットとしている、築10年以上桐生市内在住の50~70代がいる家庭に、当社のサービスを知ってもらうこと
  • 半額のオファーを1週間に設定して今まで修理を我慢していた見込み客に行動を起こさせること
  • どこに頼んでいいかわからないリフォームを安心して任せられる会社であると思ってもらうこと

以上が目的であった。

3.ターゲットの感情予測

~before~ ~after~
・当社のチラシを見たことがあり、いつか頼もうと思っていた
・トイレの水もれを見て「もったいない」と思っている
・修理したくてもどこに頼める業者がいるかわからない
・今まで他社のサービスを受けたけれども、不満があるのでいい業者を探している
・何度か目にするチラシを初めて頼んでみたけど、確かに価格以上のサービスをしている
・気になっていた水もれが直って、快適にトイレが使える。
・試しに頼んでみたけれど、この業者なら他のこともお願いしたいと思う
・今は特に必要がないけれども、何かあった時に頼める業者を知っておきたい。

4.反応予想

~max~ ~min~
16,000部の折込で17件の反応を予想
根拠:先月の別のチラシで17件の反応があったため
16,000部の折込で7件の反応を予想
根拠:今年最低の反応数が7件のため

5.結果

16件の反応(14件の成約)/16,000部の配布

顧客単価(FE+BE)
売上件数 顧客単価 広告単価 利益/顧客
14 8万3,993 6,408 2万9,728

 

収支(FE+BE)
収入 支出 利益
FE売上 67万9,100 FE原価 41万 26万9,100
BE売上 49万6,800 BE原価 26万 23万6,800
印刷費 2万9,230
折込料 6万0,480
117万5,900 75万9,710 41万6,190

6.考察

広告費8万9,710円に対して、売上117万5,900円(利益41万6,190円)。売上と利益ともに今年最高の数字が出る結果となった。特にBEと位置付けているトイレ交換を5件受注した。その同線は以下のようになった。

  • ロータンク修理→修理不可→トイレ交換+床補修  1件
  • ウォッシュレット交換→トイレ交換       2件
  • つまり修理→修理不可→トイレ交換        1件
  • トイレリフォーム               1件

BEを成約できた(アップセル・クロスセルできた)要因としては、

  • 提案書としてその家の水回りを松竹梅で提案していること
  • トイレの悩みで申込みしてきた見込み客にトイレのメニューを渡していること
  • 修理不可の場合も初見で「修理不可なので交換しないといけない。」というよりは一度お客さんの要望を試してみる、その後にもう一度提案する。というプロセスを踏むようにしている。(これは何度か試しした結果、現段階では一番成約率が高い)

トイレのリフォームを最初から問合せしてきた事例が初めてあった。(折込チラシではトイレの修理を売っていて、リフォームは出ていない)。下見→見積り→成約となったので、どういう経緯でリフォームを問合せしてきたかを尋ねた。

  • ホームセンターの申し込みしたところ、下見に来た下請け業者(多分水道工事店)の言うことが信用できなかった。
    例:「工事は半日で終わる。」「コンセントの位置は現状でも使える。」など。そのため、そのままキャンセルをした。施工前に前金で半額支払いをしないといけない点も気に入らなかった。見積額は約21万円。
  • インターネットで探した地域の建設業者に問い合わせをした。営業マンが下見に来て、対応など悪くなかった。しかし、見積額は約28万円と前回のホームセンターよりも高く、予算額を超えたためにキャンセルした。
  • 当社の折込チラシを以前にも目にしていて、「何かの時に頼んでみよう」と思っていた。トイレの修理ができる業者なら、リフォーム後も頼める点がいいと思った。チラシの有効期限が迫っていたので、問い合わせの連絡を入れた。当社の見積額は237,000円だった。値段的にはちょうどいいと思ったと言っていた。

このように、60代の女性でもインターネットで業者を探す傾向にあるので、ホームページからの集客は今後さらに増えると思う。

昨年同様に8月は反応数、BEのコンバージョンもよかった。
メインターゲットである桐生市内の65歳以上の高齢者は季節で購買意欲に変化があるため、今回もいい結果が出たと考えても良いと判断できる。

◆今後に向けて

トイレの悩みで申込みしてきた見込み客に、トイレの悩み解決を売るのはもちろんだけれども、他の水回りも一緒に点検して悩みがあれば解決を売っていくことが現状の課題になっている。しかし、実際には見込み客に「売り込まれるのではないか」と思われているため、うまくはいっていない。
自分のセールストークを検討して、この部分を改善していきたい。

オフラインメディア(折込チラシ・ニュースレター)からオンラインメディア(ホームページ)への導線を作っていくことで、今後さらに増えるパソコン、スマホから検索しての申し込みに対応できるようにしていく。
現在のホームページは自作なので、更新も滞っている状態であるが、制作会社に依頼してリニューアルする。今秋には仕上がる予定。

ツール:実際の折込チラシ(A4両面)


【DM】年2~3回しか活用してなかった顧客リストを1ヵ月で資産に変える2ステップの方法


1.背景
◆背景(1)

私が経営する飲食店は、約7年間で6,000件もの顧客リストを集めたものの、年末年始と開業の周年案内程度にしか使っていませんでした。有効活用しないまま相当数の休眠客を抱えたリスト、いわゆる「死んだリスト」になっていたのです。

とはいえ7年の間、全く使っていなかったかというとそういうわけではなく、DMは数回出してはいました。ところが、どれくらいの反応を良しとするかの判断基準も持っておらず、そもそもどんなDMであれば喜んでもらえるのか(反応があるのか)もわかっていませんでした。
挙句の果てには「新規集客のためには、DMを出すよりも広告を出す方が労力対効果も費用対効果も高い!」とさえ思っていました。

私は独立開業後、個人事業で順調に売り上げを伸ばし続けました。そして7年後、さらなる事業の展開を目的として法人に転換。そのタイミングでレストラン現場での作業に参加する時間を減らしました。「よし!これからは経営だけに集中して拡大していくぞ!」と思っていた矢先、来客数が不安定になってしまったのです。

原因は、私が現場を離れたために接客が悪化した…ということではありません。私が、顧客管理に対する明確な手段や方針を打ち出せていなかったために、現場スタッフの混乱や迷いが起きてしまったことが原因でした。

というのも、その当時はどこのお店もそうしているように販促として季節の料理に合わせたイベントを年間4~5回行っていました。

  • 正月特別メニュー
  • ゴールデンウィーク特別メニュー
  • 夏のドリンクフェアー
  • 秋の特別メニュー
  • クリスマス

季節のイベントをやるとなると、やらなくてはならないことが山のようにあります。
メニュー作りやその印刷だけではなく、メニューの試作、価格決め等の作業に加えて、お客様へのEメール・DMでの案内となるとその準備やスタッフの役割分担が大変でした。そのような経緯でイベントを用意したので、やはり思うような大きな結果にはなかなかたどり着くことができなかったのです。

それまで新規集客に関するイベントや施策を考えたことがなかったので
「いつか売り上げはしぼんでいくのでは…。」「スタッフの給与等の待遇改善もできるのか?」「こんなことを繰り返していては、結局自分は現場から離れることができず、事業展開に目を向けて仕事を進めることができない…。」という不安を感じるようになっていました。

◆背景(2)

いつか顧客リストが役に立つ日が来る…と思い続けた7年間

そもそも私が開業当時からリストを集めることに意識を向けることができていたのには理由があります。
それは独立開業前に勤めていたお店が、80対20の法則の通り、売り上げの8割を相当数の常連様が占めていることを実感していたためでした。バブル全盛時とバブル崩壊後を比べても、繰り返しご利用下さるのはやはり常連様。

しかし、そのお店では常連様との連絡を取るようなことを一切していなかったのです。それを現場で見ていた私は「非常にもったいない」と感じ、そのお店のオーナーにも何度か会員制について提案してみました。

ところが、その当時、オーナーは「会員カードやポイントカードはお店のステータスを下げる」といったイメージを持っていたようで受け入れてもらえませんでした。

そういった経験から、私は自分のお店のオープン当初から「何らかの方法があるのではないか?」「いつか顧客リストは役に立つのではないか?」と漠然と考えながらリスト集めをしていたのです。

自己流のDMで結果が出ず、DRMに出会った。

そういった経緯もあり、当初からレストランの販促活動のためにEメールやDM等で案内を(たまにですが)出していました。
けれど自己流だったので中々売り上げや客数増加に繋がらないことを繰り返す日々でした。

そこで「顧客リストを有効に使う方法がないか?」とネットで調べるようになったのです。
そんな時に、ダイレクト出版の小川さんの話で「顧客リストは資産である」という言葉に出会い、ダンケネディーを知ることに繋がりました。

その後、ケネディーのノウハウを教えてもらえる楠瀬さんのコーチングに参加することになります。
ですが、DRMと出会った当初は「こんなにうまくいくわけ無い」と疑う気持ちと「これが本当ならすごい!」という期待が入り混じった思いでした。

DRMで売り上げ急上昇…とはならなかった

DRMを知り「これはいける!」と思ったのもつかの間。本質的な部分を勘違いしていました。
それは「DRMの手法を使えばお客様の行動をコントロール(悪い意味で)することができる」と思っていたのです。

「DRMの手法を都合よくテクニックとして使いたい」という思いと「お客様の感情を逆なでするのではないか?」(例えば3ステップメールなど)という思いがぶつかり、アクセルとブレーキを同時に踏んでいる状態が続きました。

そのためか、行動できないので当然結果も何もなく、全く進みませんでした。
そんなとき、楠瀬さんからこんなアドバイスをされたのです。

『すべてはテスト』

その段階を経てようやく「この状態から抜け出そう!」と気づくことが出来ました。
この後は、どんどんテストすることに気持ちを切り替えることができました。

2.目的

コーチングに参加されている方のほとんどはリストが集まらないことに困っていたようです。そんな中、私はコーチング参加時点で顧客リストを焼く6,000件程度持っていました。そこで楠瀬さんより、私のお店の売り上げや規模の状況から、

緊急的に新規集客に取り組む必要性がない

既存客との関係性を高める施策をした方がDRMがどんどん進む

とアドバイスしていただきました。新規獲得には時間も費用もかかるとのことで、「既存客へのテストをどんどん進め、手数を増やしながらDRMの精度を上げていきましょう」というアドバイスでした。そこで、今回は

古くなった顧客情報を管理しながら、DRMを実践できるようにすること。DRMの成果を上げるには、とにかくやってみないとわからないので、素早くテストをして、結果を見て改善する、というマインドを手にすることを目的としました。

顧客層を4つの層にセグメントすることで、どの層がどのような反応をしてもらえるかを計測し、今後の改善に役立てることとする。

3.ターゲットの感情予測

まず、既存客リスト6,000件を自社の顧客管理システムによってLTVを基本にセグメントしました。

      ➀上位顧客(VIP&AAA)
      ➁中位顧客(AA+)
      ➂下位顧客(AA&A&B)
      ➃休眠A(上位の休眠で1年以上の利用がない)
      ➄休眠B(中位の休眠で1年以上の利用がない)

それぞれに対して以下の内容でDMを送りました。

セグメント対象 オファー オファーを受ける条件
➀上位顧客(VIP&AAA) 自家製パンとオリーブオイルプレゼント 指定コース注文が必要
➁中位顧客(AA+) 自家製パンとオリーブオイルプレゼント 条件特になし
➂下位顧客(AA&A&B) 自家製パンとオリーブオイルプレゼント 条件特になし
➃休眠A(上位の休眠) 自家製パンとオリーブオイルプレゼント 条件特になし
➄休眠B(中位の休眠) 自家製パンとオリーブオイルプレゼント 条件特になし

 

①の上位顧客は、たとえオファーを受けるのに条件があっても反応はそれなりに高いことを期待していました。

➁~➄に対しては、2ステップまでフォローしてしっかりと反応を取りたいと考えました。とはいえ、約6,000件の顧客リストは、単に集めることだけが目的で有効活用せず、時間も経ち、休眠化しているかもしれないリストなので「反応があったらうれしいなぁ」という感覚であったのが正直なところです。

贅沢な思いですが、もし戻ってきてくれたら「これを機にまた次回のDM案内を楽しみにしてほしい」とも思っていました。反面、これまでに放置してきたリストなので、ケネディー流の3ステップメールはやり過ぎなイメージがぬぐえず、不安な気持ちでいっぱいでした。特に休眠客には「2ステップでなんとか目に届いてほしい」との思いで実施しました。

初めて行う施策だったので、具体的な予想(想像)が出来ませんでした。
その一方で「もしかしたら自分でも信じられないくらいの反応があるかも?」という期待もあり、
「とにかく費用対効果が2~3倍はないとDRMを続ける気持ちを持てない」と祈るような思いで実施に踏み切りました。

4.反応予想

DMを送る前の各層のお客様の反応は以下のように予想していました。

      ➀上位顧客:お得意様の層だけに、非常に喜んでもらえる
      ➁中位顧客:オファーにはとても喜んでもらえる
      ➂下位顧客:オファーにはとても喜んでもらえる
      ➃休眠A :送る理由があれば何とか、数人でも見てもらえる
      ➄休眠B :送る理由があれば何とか、数人でも見てもらえる
      ※送る理由:期間限定のキャンペーンと称して

5.結果

実際の反応はこうでした。

        ➀上位顧客:オファーを利用にあたり条件を付けたために反応数が少なかった。来ていただけるであろうと予想していた多くの常連様の反応がなかった
        ➁中位顧客:オファーに条件がなかったために期待していた程度の最低限の反応があった。
        ➂下位顧客:ほとんど反応がなかった。費用対効果がトントン位
        ➃休眠A :反応は少ないが、出せば反応してくれる人が予想外にいることが分かった
        ➄休眠B :ほとんど反応がなかったが、予想外に反応してくれる人がいることが分かった

6.考察

考察(1)

1ステップ目の費用は約7万円でしたが、②の中位顧客層が多く反応してくれたことで精神的な不安が解消されました。今回のDRM施策の目的は「死んでいるかもしれないリスト」の整理だったので、2ステップ目は臆することなく、反応が薄いと予想される➄休眠Bの層にも送ることができました。

➀上位顧客の層に対しては予想通りではなかったのですが、「すべてはテスト」というマインドがあると改善しようと思えるので、非常にいい経験でした。

➃休眠Aには2ステップメールの形で出せているのですが、2回目の方が反応が良かったのには驚きました。

➄休眠Bの層は、費用対効果100%を割ってしまったのですが、この層ではほぼトントンであればまずまずで、何よりリストの整理ができたのだから今後のためにも良い施策でした。

これらの結果に対して、私は楠瀬さんのコーチングがあったからこそ「良し」とみることができました。もし、コーチングでマインドの切り替えができていなければ、なかなか次の改善テストに進めなかったかもしれません。

➀上位顧客の層への施策結果を受けて、やはりDRMの目的は顧客との関係性を高めることだと失敗を通じて知ることができました。お客様をテクニックで呼び込んで、一時的には売り上げが上がることもあるかもしれませんが、永く関係性を保つためにDRMを使うのだということを意識から離してはいけないと思います。

考察(2)

なので、関係性の高い層には必ずしもオファーを強くする必要はなく、それよりも楽しんでもらいたいという思いを届けることが何よりの施策になると思います。それには、「お客様に楽しんでもらいたい」というマインドで色々なテストと改善を行うことでだんだんわかるようになると思います。

もし、当時の私のように、

  • 顧客リストを持ちながら、年に2度程度しかDMを出していない飲食店
  • リストがありながら、地域新聞等に広告を載せて新規集めに経費を多く使っている飲食店
  • 古いリストを整理しきれてない飲食店
  • 顧客リストを資産化して、街の経営から攻めの経営に切り替えたい飲食店

の方は、「すべてはテスト」という気持ちでこのDRMを実践して今すぐ顧客リストを資産化してください。

ツール:実際にお送りしたDM


【ホームページ】治療院向け成約率7%!効果実証済みのランディングページの作り方を公開

1.背景

埼玉県大宮駅の激戦区で1ヶ月に10名未満しか集客できていない状態だった治療院。大宮区を中心に関東エリアの広範囲までご来院数を増やすためネットを使って集客を実施。もともとホームページはお持ちでしたが、集客ページ(ランディングページ)を作成してネット広告(PPC広告)を活用して集客を実施した。

ランディングページとは着地ページという意味で、ネットで検索したユーザーが最初に訪問するページを指します。今回はこのページ(参照:http://kusunose.aff.jp/lp)をネット広告にリンクさせ、ネット予約・問い合わせを促した。

2.目的

ランディングページの目的は1つ。コンバージョン(予約・問い合わせ)を得ること。

予約や問い合わせの獲得を目的とするため、出来る限り難しく複雑に見せず、直感的にサービスの強みやオファーの魅力を理解してもらえることを目指してページをデザインします。ただ単に文章だけでは伝わりづらいため、レイアウトや写真など、視覚的な工夫を行ったり、強調したいコンテンツでは明確な色を加えるなどで印象的にユーザーに認識してもらうように行うことなどページを作るうえでいくつかのポイントを心がける必要がある。

3.ターゲットの感情予測

治療院の場合、『肩こり』『腰痛』など症状を抱えすぐに解決したく、どこに行こうか迷っている方が複数存在する。比較検討して「大宮 整体院」など検索したユーザーに7,980円→無料で施術できるという強いオファーをトップのイメージに目立つように配置し、さらに不安要素を排除するために、院長の写真や国家資格を取得していることを見せることで不安を排除して不安もなく来院するきっかけになる。

4.ねらい

パソコン以外に主婦層などスマートフォンでの検索も大いに考えられるため、スマホでアクセスされた場合はスマホサイトを用意して文字の大きさや問合せしやすいように電話のタップボタンを配置し問合せにつなげる。

■ファーストビューではひと目でオファーを訴求する

アクセスした人がページに訪れて興味を持ってもらう必要があるためランディングページはほぼファーストビューで勝負が決まります。興味を持ってもらわなければページを読んでもらえません。制作会社としても一番力を入れるところです。特に目に止めてもらう必要があるのはヘッドライン➀です。ヘッドラインは分かりやすく配置して見せることで目をとめてもらうことができます。特に今回のオファーは1万円の施術料が無料➃とのことなので、「無料」キーワードは目立つようにしました。目立たせるコツはあまり色を使わないようにすることや色相(色の様相の相違)を意識することです。

またユーザーは基本は「信用していない」「不安」からのページを見ています。「どんな人が施術するのか…」「その人は本当に治してくれるのか…」などユーザーは不安がいっぱいです。それを排除するために、院長の写真➁や院長の実績➂(国家資格を取得している)をファーストビューに配置しました。

期限➄をを見せることも有効な手段です。ユーザーは気軽にネットサーフィンしていたり、なかにはTVを見ながら検索している状態でもあります。「いつでもいいや」「いつでもこのキャンペーンやってるんでしょ」という状態のため、ユーザーに締め切りがあることをお知らせすることも大事です。
※薬事表現や広告側の指摘で業種によっては表現できない場合もあります。

■ファーストビューで伝えた理由はしっかりと提示する

仕事上色々なランディングページを見るのですが、たまにファーストビューで伝えているのにページ内に一切記述がないページを見ることがあります。

ユーザーは不安で信用していない「本当かどうか怪しい」という状態です。しっかりと説明を入れる必要があります。

 

■お客様の声・体験談も欠かせません。

ユーザーボイス・体験談はランディングページには必須なコンテンツです。お客の声はあればあるほど良いので、お客様の声をどんどんランディングページに記載してください。他社との差別化にもなりますし、実際に来てもらいたいお客様の年齢や性別・エリアなどを掲載すれば、共感してもらうことも可能です。お客様の声では、問題だった状態からあなたのサービス・商品に出会ったことでその問題が解決できたことを明記すると良いでしょう。可能な限り写真も許可を得て掲載してください。より一層信憑性のあるお客様の声になります。


■ゴールは明確に

ランディングページははページに訪れてきたユーザーに最後に「どのように行動してほしいか」明確に提示してあげましょう。とくにPPC広告など広告で集客する場合はゴール(申込みボタンなど)はページに埋もれてしまってはユーザーが迷ってしまうので視覚的にわかるように配置しましょう。

 

5.結果

【治療院LPの結果考察】

1)HP集客割合

2015.10~2016.4 2016.5~2016.11 増加率
HP集客割合 31.5% 64.5% 204.7%(2.04倍)

LP作成前までと作成後のHP集客割合が204.7%の増加を達成。導入前まではチラシなどのオフラインに依存していた状態であった。しかし、LP導入後よりオンラインからのご新規様の導線確保が可能となり、安定したご新規様の供給が可能となった。

2)さいたま市以外のご新規様

2015.10~2016.4 2016.5~2016.11 増加率
ご新規様(さいたま市以外) 1.4人/月 4.9人/月 350%

LPでの集客により、東京都内・千葉・群馬・神奈川・埼玉県(さいたま市を除く)という遠方の方の来店が3.5倍に増加した。今回は、LPにチラシに最も反響が良かった情報を元に作成しており、LPの情報は、チラシなどの反響が良かった内容をLPに置き換えて掲載することで十分効果があることが立証された。

3)さいたま市大宮区以外のご新規様

2015.10~2016.4 2016.5~2016.11 増加率
ご新規様(さいたま市大宮区以外) 5.4人/月 8.1人/月 150%

2)と3)より、さいたま市外だけでなく、さいたま市大宮区以外のお客様についても改善が見られた。1.5倍になっている点から、店舗近隣についてもネット経由で検索し、来店されている潜在顧客が隠れていることが判明した。これらのことから、オフラインをメインで集客を行ったいたが、オフライン・オンラインともに施策を実施することで、集客の最大化につながることが分かった。

 参考資料:近隣(大宮区内)と遠方(関東圏)別、反応数等の詳細なデータ

【PPC広告】健康関連業界は大打撃!?PPC広告で追いかけ広告(リマーケティング)用リストの使用が禁止され、コンテンツターゲット広告で4件のコンバージョンを獲得した事例

1.背景

背景(1)

整体院の新規集客のためにインターネット広告の運用を行っています。「Yahoo!プロモーション広告」や「Google Adwords」といったいわゆる「リスティング広告(PPC広告)」です。現在、ネットの世界では予約をネットで行っている所も多いですが、私が運用している整体院のネット広告ではバックエンドへつながる見込み客をふるいにかけるため≪電話での予約≫をゴール(コンバージョン)としています。

これまでは以下の方法でコンバージョンを獲得していました。

名付けて≪検索栽培・リマケ収穫法≫です。
(一般用語ではありません、私が勝手に名づけましたので検索してもヒットはしませんのでお気をつけください。)

背景(2)

◆絶好調から一転、奈落の底へ

ところが最近、Googleは広告ポリシーを強化し、身体に関するものへのリマーケティング広告についてリマーケティングリスト用リスト(見込客リスト)の使用を禁止しました。見込み客のプライバシーに関する配慮からです。

…目の前が真っ暗になりました。

というのも、これまでは1パターンで予約とならなくても、Bのリマーケティング広告で予約につながっていたので「ま、リマーケティングで獲得できるし♪」といった感じで長期スパンで悠長にかまえていました。

そこへ来て、突然のリマーケティング用リストの使用禁止。「まずい、終わった…。」これがその時の正直な感想です。
≪検索栽培・リマケ収穫法≫があまりにも効果バツグンだったので、正直この1つに頼りっきりになっていたんですね。まさにダン・ケネディの言う「1は最悪の数字である」をやってしまったわけです。このとき、1つのやり方を持たないことの恐ろしさ・危険性をイヤというほど味わいました。

◆一度味わった成功体験から離れられない…

 ここですぐに手を打つことができれば良かったのですが、これまでの成功体験が忘れられず…。往生際の悪いことに、このリマーケティング用リストが復活できないかGoogleに問い合わせをしまくりました。

「どこを直せばいいんですか!?」「広告の表現が良くないのでしょうか!?」

これに対し、Googleから返ってきた答えは、「広告ポリシーの原則によりますと、健康関連のコンテンツでのリマーケティング用リストの使用は禁止されております。」の一点張りでした。

◆Googleは敵か味方か?

ポリシー。ポリシー。ポリシー。

この言葉に何度泣かされてきたことでしょう。インターネット広告に携わる者の前に、何度となく立ちはだかる「ポリシー」という名の壁。抜け道はないのか?叩き壊す方法はないのか?を必死に探しました。ええ、Google検索で。
でも、広告ポリシーというのはGoogleやYahooが広告出稿者に意地悪や嫌がらせをするためにしているわけじゃないんですよね。何らかの問題に困っていることをなんとかしたい、と解決策を探しているユーザ。そのユーザのプライバシーを重要な問題ととらえているがゆえ。

ユーザのために最善の答えを提示したいGoogleやYahoo。
お客様のために最高の商品やサービスを届けたい私たち。

目的は一緒。
ポリシーに沿い、GoogleやYahooに寄り添うことはお客様に寄り添うことと同じ。であれば、抜け道を探したり、壁を壊そうとすることはとるべきではない…。それに、リマーケティング用リストの使用禁止は自分たちだけではなく、同業者も同じ。条件は同じなのだから、と前向きにとらえることができるようになりました。ようやく。

2.目的

リマーケティング広告の代わりとなる方法を探す。

ユーザに検索してもらうのを待つのではなく、積極的に広告を目にしてもらう機会を増やす広告を出稿すること。
新たに「コンテンツターゲット広告」(キーワードと関連性の高い内容が記載されているサイトに広告を配信)を開始。キーワードと関連しているニュースサイトやブログ閲覧者に対し、整体院の広告を表示してサイトへの訪問を促す。

3.ターゲットの感情予測

これまでのリマーケティング広告は、ユーザが一度整体院サイトへ訪問経験があるため、広告を見たときに「一度見たことある」「あ、知ってる」といった心理を予想。
それに比べてコンテンツターゲット広告は、前提として整体院のことを全く知らない状況。さらにユーザがコンテンツを読む・読みたいといった目的で各サイトを閲覧しているため、たとえ広告が表示されても「よくあるバナー広告でしょ?」と完全に無視される。
「一度見たことある」という経験には勝てないのでは。

4.反応予想

ユーザの反応予測として、とにかく1件だけでもコンバージョンが発生したらいいなと考えていました。なぜなら、1件でも発生すれば「このまま精度を上げていけば成果につながる!」と判断できますので。
とはいえ、リマーケティング広告がとにかく反応が良かったので、今回の施策は正直ダメなんじゃないかと半ば諦め気味。とにかく「打つ手があるのであれば何でもやてみる」「ダメならダメで他の方法を考えるため、見切りをつけるためのテスト」と割りきって試してみました。

5.結果

2016年8月9日~8月25日(15日間)の運用の結果です。

費用 表示回数 クリック数 クリック率 電話発信コンバージョン 顧客獲得単価
12,423円 166,742回 1,001 0.60% 4件 3,106円


6.考察

予想以上にクリックされたことに加え、まさかのコンバージョンが発生。
コンバージョンが発生した詳細を調べると、広告が出稿されている場所が、モバイル音楽アプリ内の他「タニタの無料健康管理アプリヘルスプラネット」といった健康と関係のあるアプリ内でした。
ユーザの関心(健康)と広告にそれほど違和感がなかったため、コンバージョンにつながったのではないかと推測しています。

 ツール:コンバージョンのあったコンテンツマーケティング広告


実際の使用ツールや追加資料も含め、
「月刊くすのせ」フルセットが、
毎月、あなたの手元に届けられるメンバーシップ、

<<<セールスライターキャリア支援会の詳しい説明はコチラ


関連記事

【第五号】月刊くすのせ

月刊くすのせ 2017年4月号

楠瀬のビジネスや楠瀬のクライアントの最新マーケティング事例を掲載している毎月発行の「月刊くすのせ」。

記事の続きを読む