2017/05/26

月刊くすのせ 2017年4月号

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【第五号】月刊くすのせ

楠瀬のビジネスや楠瀬のクライアントの最新マーケティング事例を掲載している毎月発行の「月刊くすのせ」。施策結果の数値なども掲載。ここでは、「月刊くすのせ」2017年3月号に掲載されている事例を、あますところなく紹介していきます。

【食品小売業】【折込チラシ】折込部数20,000部で100~120万円を平均的に売上げ、リピート率が18%改善売上を上げながら、リピートに繋がりやすい新規客のみを集客するチラシの作り方【パート1:ターゲットにとって魅力的な内容の作り方4つのポイント】

こんな悩みや課題がある方へ

  • セールやキャンペーンの時にしかお客さんが来ない
  • 新規集客してもリピートに繋がらない
  • 高価格帯の商品がなかなか売れない

この記事の施策でこんな理想の状態に

  • リピーターが増える
  • 優良顧客になる可能性が高い新規集客ができる
  • 高価格帯の商品が売れるようになる
  • チラシを出せばある程度の売り上げが確保できるようになる

1. 背 景

神戸市にある比較的高価格の黒毛和牛を販売している精肉店。
低価格の切り落しやコロッケ等の惣菜だけを買うお客様と、高価格のすき焼き肉や焼肉・ステーキなどをメインで買うお客様に二分されており、低価格の商品のみを買うお客様が高価格帯の商品を購入することはほぼない。
以前、30~50%OFFのセールチラシを折り込みした際も、低価格の商品をまとめ買いする新規客が多く、売上は伸びたものの利益は薄く、その後のリピートに繋がることもほぼなかった。

上記を踏まえ、顧客情報の精査を行い、優良顧客がどのような商品を購入しているか洗い出し、仮説を立てた上でテスト・改善を繰り返し行っていった。

2. 目 的

客数や売上を一時的に減らしても利益が増える体質に改善していく為には、優良顧客になる可能性が高い新規客のみを集客できるチラシに仕上げていく必要がありますが、内容がターゲットにとって魅力的でなければ構成やデザインが魅力的でも反応を取ることは難しくなります。

その為、魅力的な内容を作る方法を理解する必要があります。

3.ターゲットの感情予測

4. 反 応 予 想 と 結 果

①優良顧客の情報を精査し、商品や掲載内容のアタリをつける。

優良顧客はどのような年齢層で、どのような商品を、どのような目的で購入しているのか。また、お店や商品のどのような部分に魅力を感じているのかなどを精査することで、優良顧客になる可能性がある見込み客が魅力的に感じる商品や打ち出し方が見えてきます。精査すると分かるのですが、購入している商品や数量などが優良顧客とその他の顧客とでは明確に違う部分が出てくるので、その違いを中心に内容を考えていきます。

②掲載商品やオファーの決定

地域商売の場合、業種・業態にもよりますが【フロントエンド=低価格の商品・バックエンド=高価格の商品】とはならない事が多くありますので、安直に低価格帯の商品を掲載したり、割引率を高く設定したりすると、お店の望まない新規客が増えてしまう可能性があります。また優良顧客には「良い商品、気に入った商品は高くても買う」というお客様が多いため、

・優良顧客が購入している商品を掲載する
・割引率は低めに設定する
・近隣の競合店と比べても高額商品を高額のまま販売する

ことで、客数は少なくなりますが、「価値に対してお金を支払う」という新規客を集客できる可能性が高くなります。

③掲載する商品点数は少なくする

一般的に小売店のチラシというと、大手のスーパーなどをイメージする方が多いのですが、小規模店舗の場合、掲載点数を増やすと反応が下がってしまう事がよくあります。「せっかくチラシを出すのだから」と沢山の商品を掲載したい気持ちはよくわかりますが、

・点数が多いとそもそも見てもらえない。
・どれが目玉商品か分からないから、購買に至らない

という結果になってしまいます。その為、私の場合は多くても

・表面:5商品前後まで
・裏面:8~10商品まで
※1商品の中での大・中・小や松・竹・梅の掲載は可としています。
※経験則のためベストの点数という訳ではありません。

そうする事で、お店側が買ってもらいたい商品や自信のある商品が明確になりますし、見込み客にとっても何を買えばいいのかが明確になります。

④商品に対してのこだわりや理由を掲載する

ポイントはこだわりの部分をより掘り下げた内容にして掲載するということです。

例えば
「こだわりの黒毛和牛のみをご提供しています」より「○○県産の黒毛和牛のみをご提供しています」の方がより伝わると思いますし、

「○○県産の黒毛和牛のみをご提供しています。なぜなら、他の黒毛和牛と比べて、とても柔らかく、雑味も少ないので牛肉本来の旨味を楽しんで頂けるからです」とした方が、より魅力的に価値が伝わり、購買の理由にもなります。

また、「これだけの価値があるから当店の商品は高いんです」という理由付けにも繋がってきます。

5. 考 察

今回はチラシを作るための核となる部分をご紹介させて頂きました。
単発の施策として考えても集客数は減りますが、高額商品を高額のまま販売するので、ある程度の売り上げが確保できますし、中長期的には優良顧客が増え、安定した売上・集客に繋がっていきます。何よりも新規集客の土台を作ることで、その他の施策を安心して行えるようになります。
次号で具体的な紙面作りの方法をご紹介致します。

 ツール:チラシ

【表面】

【裏面】


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